BÂTIR
Économie numérique, ‘New Retail’, Starbucks – l’innovation vient désormais de la Chine
Mis à jour : 11 nov. 2018
À mon premier séjour en Chine en 1984, aucune route ne reliait les grandes villes, l’approvisionnement en fruits et légumes était limité en hiver, le riz était rationné et dans plusieurs régions rurales les paysans vivaient dans des maisons de terre au toit de chaume. Je vivais dans un dortoir où nous n’avions aucun chauffage malgré des températures qui descendaient fréquemment sous zéro en hiver. Deng Xiaoping faisait ouvertement appel à l’étranger pour les idées nouvelles et les capitaux dont il avait besoin pour sortir le pays de la pauvreté.
Il est clair aujourd’hui qu’il a gagné son pari : le pays a réussi en une génération la plus impressionnante révolution économique de l’histoire de l’humanité.
Aujourd’hui le PIB de la Chine est le deuxième du monde derrière celui des États-Unis, qu’il dépassera probablement d’ici 2029. Les gratte-ciel de Shanghai, mais également de capitales provinciales comme Nanjing, donnent le soir un spectacle plus futuriste que la scène d’ouverture de Blade Runner. Le pays compte maintenant un réseau d’autoroutes modernes, et des trains ultra-rapides relient les villes chinoises pratiquement aussi vite que l’avion.
Les paysans sont prospères. La classe moyenne compte 500 millions d’habitants et son revenu s’est accru de plus de 10% par année en moyenne au cours de la dernière décennie. La population est jeune, éduquée, branchée, allumée.
C’est maintenant le reste du monde qui se tourne vers la Chine pour des capitaux, de l’aide au développement économique (‘Road and Belt Initiative’) et des innovations radicales.
Le futur de l’internet est en Chine
Sans surprise, la Chine est le plus important marché du monde pour le commerce électronique, pour lequel Alibaba a développé les plateformes les plus avancées. Un nouveau segment de consommateurs a émergé, jeune, qui a grandi avec l’internet et est prêt à commander à peu près tout en ligne, incluant des aliments frais. La majorité des jeunes professionnels urbains que j’ai rencontrés à ma dernière visite n’avait pas mis les pieds dans un supermarché depuis quelques années. La principale application chinoise de messagerie, WeChat, offre maintenant des fonctionnalités beaucoup plus étendues et complexes que celles de Facebook, dont elle s’était inspirée à l’origine. On fait tout avec son cellulaire à partir de ‘WeChat’, des jeux vidéo, des réservations de restaurant, des ventes et des paiements en ligne, des transactions bancaires.
Trois géants, Tencent (WeChat et Youku, le Youtube chinois), Alibaba et Baidu (le Google chinois) dominent l’économie numérique et semblent avoir les ressources et le savoir-faire pour mettre au défi Amazon, Google et Facebook.
L’excellente vidéo suivante, produite par le New York Times, illustre bien la place du numérique dans la vie des Chinois d’aujourd’hui.
Hema Fresh: le ‘New Retail’
Alibaba - oui, Alibaba!, le géant chinois du commerce électronique - a lancé ‘Hema Fresh’ (盒马鲜生), une nouvelle chaîne de magasins d’alimentation qui est l’expression la plus aboutie des tendances mondiales vers le prêt-à-manger, la restauration rapide et les commandes en ligne pour livraison. C’est la figure de proue de ce que l’on appelle le ‘New Retail’. J’ai visité quelques magasins en décembre dernier pour un client qui pourrait bientôt devenir un fournisseur important. Les magasins sont des épiceries de quartier au look branché et moderne, dont les prix concurrencent les plus bas sur le marché. 90% des ventes sont représentées par les commandes en ligne. Celles-ci sont livrées dans un délai de 30 minutes aux clients situés dans un rayon de 3 km de chaque magasin. La plupart des employés travaillent à préparer les commandes reçues sur leurs terminaux mobiles, immédiatement transportées sur des convoyeurs vers le quai de départ de livreurs à motocyclettes.
L’application Hema est au centre de l’expérience client. C’est avec elle qu’on commande et paie à la maison. En magasin, les étiquettes électroniques sur les tablettes peuvent être scannées pour obtenir des informations additionnelles sur les produits, des commentaires des consommateurs et les certificats originaux de certification pour les produits bio. Les articles choisis sont scannés par les consommateurs eux-mêmes avec leur téléphone cellulaire en les mettant dans le panier, plutôt qu’à la caisse. L’application Alipay permet de quitter rapidement le magasin depuis des caisses sans personnel en réglant le montant total.
Non seulement les produits frais et le prêt-à-manger occupent la plus grande partie de l’espace, mais chaque magasin est également un restaurant moderne et décontracté où on peut manger avec famille et amis. Dans le tout dernier magasin de la chaîne, les clients sont servis aux tables par des robots. L’offre de fruits de mer, conservés vivants en aquarium, est impressionnante. Hema est le plus important acheteur de homard en Chine, chaque établissement en servant environ 150 à 200 par jour! La qualité des étalages, l’utilisation de technologies de pointe, les plateaux de cuisson des aliments, les convoyeurs transportant au plafond les commandes à être livrées résultent en une expérience excitante pour la clientèle urbaine.
Regardez cette vidéo.
Hema Fresh fait trembler toute l’industrie de l’alimentation. La chaîne de supermarchés Y&H, qui domine dans le sud de la Chine, a déjà répliqué avec son propre concept de ‘New Retail’ appelé Super Species (超级物柛). Les géants européens Auchan et Carrefour réalisent une part importante de leurs ventes en Chine et sont menacés. Chacun développe des concepts centrés sur le prêt-à-manger et les ventes en ligne. Auchan est d’ailleurs partenaire d’Alibaba dans plusieurs filiales pour faire croître les ventes en ligne. Plus près de nous, Amazon a réagi en achetant Whole Foods.
Les nouveaux Starbucks conçus en Chine
La Chine est maintenant le deuxième marché en importance pour Starbucks et celui qui connaît la croissance la plus rapide. Le dernier concept de Starbucks a été conçu en Chine et inspiré par le New Retail.
Juste à la sortie du métro Nanjing West Road à Shanghai se trouve le Starbucks Reserve Roastery, plus grand du monde avec 30 000 pieds carrés. D’un de ses immenses bars à café on peut observer le fonctionnement d’une usine complète de torréfaction et d’emballage à aire ouverte. Un immense tableau d’affichage permet de suivre en temps réel le travail de torréfaction. Les grains fraîchement rôtis y sont soufflés dans des tubes transparents jusqu’aux silos du bar où vous attendez au son de la musique pop un café d’origine préparé une tasse à la fois, une infusion à froid, ou simplement un cappuccino. À l’étage se trouve une boulangerie complète et un bar à thé où on déguste l’infusion des feuilles les plus chères du monde ou un thé glacé en fût sous pression.
Les prix sont beaucoup plus élevés qu’aux États-Unis. C’est noir de monde, pas des touristes mais des jeunes chinois.
Starbucks collabore maintenant avec Alibaba pour amener le concept à un autre niveau. On teste un nouveau service de livraison rapide inspiré du ‘New Retail’. L’équipe d’Alibaba a également développé une application de réalité augmentée qui permet aux clients d’obtenir des informations additionnelles sur les procédés de production et d’infusion simplement en pointant la caméra de leur cellulaire en direction des différentes sections du magasin.
Comme les magasins Hema d’Alibaba pour les familles, le Starbucks Reserve Roastery de Shanghai en met plein la vue pour devenir une ‘destination’ de sortie des jeunes Chinois.
Voir la vidéo ------ >
L’affluence, les villes modernes, les applications numériques et les concepts de détail parmi les plus sophistiqués du monde : les jeunes Chinois ont l’impression d’être au sommet du monde. Il en faut maintenant beaucoup pour les impressionner.
Bien que la Chine soit à la fois un des marchés les plus importants du monde et définitivement celui à la croissance la plus rapide, seules les entreprises ayant atteint un niveau supérieur d’excellence dans leur industrie peuvent espérer y réussir (Voir: Faire affaires en Chine).