BÂTIR
Le point de bascule - leçons pour les petites entreprises
Mis à jour : 05 octobre 2021
2 minutes de lecture
Le seul mot-clé que les petites entreprises auront les moyens de défendre à long terme sera leur marque de commerce.
La bataille pour les résultats de recherche
On aura compris à la lecture de mon article précédent que l’avenir du commerce en ligne passera plus probablement par deux ou trois grandes plateformes pour les produits grand public. Voici le lien :
Pour survivre sur ces plateformes, il sera impératif d’apparaître sur la première page des résultats de recherche. En Chine, où le commerce en ligne représente maintenant la plus grande part du marché pour plusieurs grandes marques, l’achat de mots-clés est souvent le poste le plus important du budget marketing.
Un consommateur qui passe une commande de 35 produits n’a pas le temps de chercher sur plusieurs écrans. Malheureusement, l’achat de mots-clés comme « céréales » sur la plateforme d’une bannière de supermarché n’est possible qu’à l’intérieur de forfaits promotionnels à 10 000 $ et plus par semaine. Seules les grandes entreprises peuvent se le permettre.
Cela veut dire deux choses pour les entreprises qui n’en ont pas les moyens.
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Cibler des catégories de niche
Une petite marque axée sur une niche négligée par les concurrents de plus grande taille aura une meilleure chance de faire sa place. Si on inscrit « pâtes » dans la barre de recherche de la plateforme d’une grande bannière, les produits Catelli (filiale de la multinationale espagnole Ebro, le leader mondial des pâtes) et Barilla (deuxième leader mondial) dominent les résultats de la première page.
Si, cependant, on inscrit « pâtes bio », les produits de « Bioitalia » (une petite entreprise italienne) bénéficient de la plus grande visibilité. Par ailleurs, si l’on fait une recherche sous « bières bio », des produits Boldwin apparaissent parmi les permiers, alors qu’ils n’apparaîtraient que plusieurs pages plus loin si on cherchait « bières » ou même « microbrasseries ».
2. Investir dans sa marque
Toutefois, ce qui fonctionnera toujours mieux pour les petites entreprises, c’est que les consommateurs cherchent « Boldwin » ou « Bioitalia » plutôt que « bières bio » ou « pâtes bio ».
Des employés de Hema Fresh préparant des commandes pour la livraison
Starbucks Reserve Roastery, Tokyo
On peut supposer que toute catégorie de niche prometteuse sera éventuellement attaquée par de grandes marques lorsqu’elle semblera suffisamment lucrative. Le seul mot-clé que les petites entreprises auront les moyens de défendre à long terme sera leur marque de commerce.
À moins qu’on n’aspire qu’à faire des marques privées, la notoriété de marque est essentielle dans le monde numérique, peu importe la taille de l’entreprise.
Le marketing numérique requiert de la discipline et de nouvelles compétences
Beaucoup des nouvelles marques à succès que l’on trouve sur les tablettes des supermarchés, comme Gusta, qui offre des saucisses et fromages véganes, ont été largement construites sur le web.
Les investissements en branding sont plus abordables depuis l’émergence du marketing numérique. On peut maintenant cibler uniquement les consommateurs les plus réceptifs à son offre. Pour quelques centaines de dollars, on peut lancer sur les réseaux sociaux ou sur Youtube des campagnes qui rejoignent des milliers de clients potentiels. Pour quelques milliers de dollars, on peut recruter des influenceurs de niche. Cependant, cette approche requiert de la discipline et de nouvelles compétences.
Il faut d’abord connaître sa clientèle cible, ses habitudes et les valeurs qu’elle partage avec l’entreprise et ses fondateurs. Puis, il faut prendre le temps de bâtir une communauté qui nous aime et nous suit sur plusieurs plateformes. Cela implique souvent un peu de recherche, et le point de vue de quelqu’un qui ne travaille pas dans l’entreprise.
GoGo Quinoa échange avec sa communauté sur Instagram sur la cuisine saine et l’élimination des emballages inutiles.
Ki Explore, une entreprise qui propose des activités aux femmes professionnelles voulant se ressourcer, a été lancée avec des vidéos à moins de 300 $ l’épisode (par souci de transparence : la fondatrice est mon épouse) ☺
Et si vous avez plus de 50 ans, il faut accepter aussi que la transition vers le marketing numérique requiert un renouvellement des compétences.
Il faut reconnaître l’aspect générationnel avec modestie. Cela demande de recruter de nouveaux talents plus jeunes et de leur faire confiance lorsqu’ils prennent des décisions sur des enjeux qu’on ne maîtrise pas.
L’issue du jeu de fusion et d’acquisition est incertaine
Les fusions et acquisitions qui se produiront nécessairement entre les plateformes de commerce en ligne présentent pour les fournisseurs le risque de se retrouver exclus d’un jeu de chaises musicales. On ignore lesquelles des deux ou trois plateformes émergeront gagnantes. Il faut donc jouer de prudence et continuer pour l’instant à diversifier sa base de clients de détail alimentaire.
Les impératifs stratégiques et tactiques
D’abord, l’élément stratégique. Pour les transformateurs alimentaires, c’est la maîtrise du marketing numérique et la notoriété de marque qui sont les enjeux existentiels. Elles doivent être des priorités.
Ensuite, l’élément tactique. La seule façon de gérer le risque du jeu des chaises musicales est de cultiver des relations tant avec les décideurs des principales bannières de supermarché qu’avec ceux des plateformes spécialisées natives les plus dynamiques, et de s’assurer qu’ils vous reconnaissent comme un des leaders de votre catégorie. Ici aussi, le travail de branding vous rendra la vie plus facile.